18 noviembre 2007

Aspectos teóricos generales del Marketing y la imagen de las Organizaciones

Por: Salazar Martínez Ana Jazmín

INTRODUCCIÓN

Este trabajo consta de una investigación en el área Económica en la estación de radio Reactor que se encuentra en el 105.7 MHz en frecuencia modulada (FM), con un horario de transmisión de 24 horas al día y una potencia aparente radiada de 36 080 wats.

Su área de cobertura es la Ciudad de México, el Estado de México e Hidalgo. Consta de una audiencia potencial de 8, 605,239 radioescuchas, hombres y mujeres de 15 a 35 años de edad.
Esta estación consta de una serie de programas dirigidos al sector de clase media, en este caso la investigación se realizará en torno al programa Anti- social que se transmite de 8 a 11 de la mañana.

El cual esta integrado por notas, comentarios, opiniones y cuestionamientos que se adentran en la idiosincrasia del melómano y sus peculiaridades dentro de la sociedad abordando temas de interés general. Conducen: Rulo, Erich Martino y Elvira. Además cuentan con Ferry quien platica las novedades del cine y Pascal con noticias frescas.

La investigación se platea conseguir información sobre los manejos del Marketing en la radio, por lo que se definirá en primera instancia el Marketing, y el funcionamiento de éste en la radio. Por último se hablara del Marketing Mix como la evolución del sistema de publicidad y venta de las radiodifusoras y en general de los medios electrónicos. Así como una introducción a la estación de radio Reactor. Una vez concluida la investigación documental se realizarán 2 entrevistas. Que confirmen o refuten lo investigado. Todo esto para entender el sistema económico que sostiene a las radiodifusoras.

1.- ANTECEDENTES

1.1 MÁRKETING

Con el cursar de los años las organizaciones se han visto en la necesidad de ir mejorando la calidad de los servicios que prestan debido a la competividad que existe en el marcado. De ahí que la búsqueda de diferencias se haya constituido en uno de los elementos fundamentales en las estretegias empresariales.

El concepto de marketing parte de las necesidades del consumidor ó usuario, y son éstas las que orientan la producción. Los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo; como Adam Smith y James Mill. Nadie produce por producir y la distribución se realiza con la finalidad del consumo. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing. Esta evolución ha estado determinada en el nivel de competencia presente en el mercado; por lo que, cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.

1.2 EL MÁRKETING EN LA RADIO
En la Radio los radioescuchas frecuentemente sintonizan sus estaciones preferidas durante varias horas cada día, axial que la relación se vuelve continua. Esto no es del todo inusual: muchos productos tienen clientes continuos. Lo que si es inusual en la Radio es que aun siendo un medio de comunicación no se puede inferir que todo lo que comunica es mercadeable.

Algunos tipos de transmisión siempre caerán en el enfoque del marketing: los promociónales de las estaciones, por ejemplo. Sin embargo el contenido de cualquier programa pudiera ser interpretado como marketing por los radioescuchas, aunque esta no sea la intención de quien lo transmite. Si al oír un programa el radioescucha se forma una impresión de la estación, esto deberá ser percibido como marketing. Por ejemplo, si la calidad del audio parece mas pobre de lo normal y el radioescucha culpa a la estación, esto se convierte en un problema de marketing para la estación; pero si en opinión del oyente es un problema del aparato mismo de radio, eso seria un problema de marketing para esa marca en particular de radios.

¿En donde entran los radioescuchas en el esquema?
Respuesta: Los radioescuchas son la "cosa" que se esta vendiendo. Son simplemente una mercancía. El único motivo por el que una estación comercial necesita una audiencia es porque necesita "algo" que vender a los anunciantes: la atención de los oyentes. (Los oyentes, obviamente, podrán tener una opinión diferente).

1.3 MÁRKETING MIX
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de márketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue Mccarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «4», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P:

Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo de evaluación de la conveniencia del negocio, se compara los precios con los costos unitarios -incluyendo en ellos, los de producción, operación, logística y cualquier otro atingente-.
Plaza o Distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales.
Promoción o Mezcla de promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos. La P de promoción está también constituida por su propio mix: 1. Promoción de ventas (e.j. 2 por 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.), 2. Venta directa, 3. Publicidad y 4. Relaciones Públicas. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) se vuelven conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «4 ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, de esta forma ella representa un conjunto de normas a tenerse en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy importante pero sin un plan de marketing a esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo tanto es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.

1.4 REACTOR, ESTACIÓN PARA LOS JÓVENES

Reactor atiende al público joven de la ciudad de México, mediante la promoción y difusión de la música independiente y del rock alternativo en español y en inglés. La emisora destaca por tener la mejor cobertura y presencia en los conciertos de rock, a nivel nacional e internacional.
La estación representa 60% de los patrocinios.
La programación tiene como base música alternativa, ajena a los círculos comerciales. El rock en sus diversas vertientes, que lo mismo incluye ska que música underground o dark, ha resultado una fórmula exitosa para Reactor –105.7 de FM– y una opción para amplios espectros de la población juvenil.
Reactor se ha convertido en uno de los principales atractivos para los patrocinadores. Algunas grandes empresas o promotoras de conciertos o actividades culturales han permitido que la emisora represente casi 60 por ciento de los ingresos que el Instituto Mexicano de la Radio (Imer) obtiene de patrocinios.
Extraña convivencia de grandes empresas telefónicas con música cuyo contenido cuestiona las diferencias sociales, bajo la óptica de los diversos grupos de rock.
Reactor se conformó con el equipo que integró uno de los proyectos radiofónicos más importantes en el ámbito del rock, Radioactivo –que después de estar 10 años al aire salió por su perfil incómodo para la radio comercial y las preferencias musicales juveniles, como Reactivo y Orbita, proyecto que en su momento mantenía al aire el Imer para satisfacer esta oferta musical.

2. METODOLOGÍA

Se llevara a cabo una investigación documental y de dos entrevistas.

1.- Realizar una investigación sobre Marketing en la Radio y el Marketing Mix

2.- Investigar los antecedentes de la radiodifusora y el programa de radio

3.- Concertar una cita en la estación de Radio 105.7 de Grupo IMER en el programa Anti- social.

4.- Analizar los datos obtenidos de la entrevista.

5.- Redactar los datos obtenidos y presentar los resultados.

3. OBJETIVO.

Realizar un análisis Económico con el modelo de Marketing Mix del programa de radio Ati-social de la estación radiofónica REACTOR 105.7 de Grupo IMER

4. CRONOGRAMA
FECHAS DE ACTIVIDADES
3 -7 Septiembre
Investigar los antecedentes de la radiodifusora y el programa de radio

10-14 Septiembre
Realizar una investigación sobre Márketing Mix
17 -21 de Septiembre
Concertar una cita en la estación de Radio 105.7 de Grupo IMER en el programa Anti- social.


24- 25 de Septiembre
Analizar los datos obtenidos de la entrevista.


1- 10 Octubre
Redactar los datos obtenidos y presentar los resultados.


5. CUESTIONARIO

Nombre:

Cargo:

1.- ¿Cómo inicio Anti- social?
2.- ¿Cuándo inicio Anti- social?
3.- ¿Por qué Anti-social?
4.- ¿En qué consiste el proyecto Reactor?
---------------------------------------------------------------------------------------------
1.- ¿Qué sostiene a un programa de radio?
2.- ¿Hay recelo entre los jóvenes por tratarse de una radiodifusora gubernamental?
3.- ¿Qué características debe cubrir un comercial de sus patrocinadores?
4.- ¿Qué tipo de Marketing utilizan y porqué?
5.- ¿Cómo miden su rating?
6.- ¿Cuál es el precio que le dan a su publicidad?
7.- ¿Existe alguna jerarquía para las pautas publicitarias?
8.- Desde su punto de vista ¿qué tan buena es su publicidad?
9.- ¿Cuánto dura un comercial?
10.- ¿Cuántos comerciales aparecen en su programa?
11.- ¿Cuáles son sus requisitos para anunciarse en este programa?


6. RESULTADOS.

Después de haber realizado la investigación documental y las entrevistas pertinentes llegué a la conclusión de que la radio es un medio sumamente complejo en el área económica ya que implica el conocimiento desde el trato continuo con los patrocinadores y del tiempo hasta con los mismos radioescuchas. Ambas partes son la base del sistema económico de este medio y con el Marketing Mix sólo se cumple con una pare del trabajo que es la publicidad lo demás se encuentra inmerso en la capacidad del director de publicidad para conseguir un buen patrocinador. Además descubrí que por el hecho de que un programa tenga un buen patrocinio y por tanto se este vendiendo no implica que tenga calidad.
Sin embargo, no es el caso del programa Anti-social ya que si en algunos aspectos no me agrada el programa, tiene otros tantos muy buenos como el hecho de que es un programa abierto a la música no comercializada.


ANEXO.

ENTREVISTAS
Nombre: Elvira
Cargo: Locutora del programa Anti-social.

1.- ¿Por qué Anti-social?
–Por que intentamos llegar aun grupo de jóvenes que buscan algo nuevo no tan comercial como en otras estaciones, y anti-social es un programa que busca dar las noticias desde otro punto de vista, un tanto sarcástico e irreverente, algo que comúnmente es inaceptado. Y la gente que nos escucha se siente identificada de alguna manera con nuestra forma de pensar, por lo tanto somos todos anti-sociales o “comerciales”.

2.- ¿Cuándo inició Anti- social?
–Pues ya hace un rato… como un año y medio, despuecito que la estación de orbita se uniera con reactor.

3.- ¿Cómo inició Anti- social?
– Con un concepto irreverente que hemos intentado mantener, lo bueno es que hemos tenido la oportunidad de tener un auditorio accesible, que nos permite hacer todo tipo de a veces idioteces, pero siempre con un trasfondo social.
Buscamos entretener a los jóvenes, con cosas que a ellos les llamen la atención, y por eso todo el tiempo estamos innovándonos.
4.- ¿Hay recelo entre los jóvenes por tratarse de una radiodifusora gubernamental?
–No, porque los jóvenes lo asocian en gran medida al Círculo Volador, es la versión radiofónica de todo el trabajo que hace esta organización con las bandas de chavos y su problemática. Por eso, entre los invitados se pueden encontrar grafiteros o chavos con perforaciones en gran parte de la cara que hablan de sus razones.

Nombre: MARTHA JUDITH OLGUIN RUIZ VELAZCO Cargo: Jefa del departamento de Mercadotecnia

1.- ¿En qué consiste el proyecto Reactor?
–Se trata de un proyecto ajeno a las tendencias comerciales, con un discurso musical y hablado que pudiera verse contestatario, pero que trata de reflejar lo que sucede entre las bandas, entre las tribus de jóvenes en su realidad, independientemente de los estratos sociales.
Reactor se ha convertido en uno de los principales atractivos para los patrocinadores. Algunas grandes empresas o promotoras de conciertos o actividades culturales han permitido que la emisora represente casi 60 por ciento de los ingresos que el Instituto Mexicano de la Radio (Imer) obtiene de patrocinios.

2.- ¿Qué sostiene a un programa de radio?
–De los patrocinadores y de la venta de comerciales en tiempo aire en determinados programas, en este caso estamos hablando de Anti-social que ocupa el horario AAA de 7 a 11 de la mañana por lo que aumenta un tanto por ciento el precio del comercial.

3.- ¿Cómo miden su rating?
–Es una estimación estadística donde se entiende que un número determinado tienen encendida la radio

4.-. ¿Cuál es el precio que le dan a su publicidad?

Programación General
Noticiario
Segundos
Tarifa
Segundos
Tarifa
10’’
$1,760.00
10’’
$2,288.00
20’’
$2,415.00
20’’
$3,140.00
30’’
$3,634.00
30’’
$4,725.00
40’’
$4.685.00
40’’
$6,055.00

Producción de promocional o spot con locutor general: $ 3,000.00 a
$ 5,000.00.


5.- ¿Existe alguna jerarquía para las pautas publicitarias?
–Si, depende de la producción. Si va a ser, leído; dramatizado; Modificado en el momento; de una o varias voces, o si se necesitan varios efectos.


6.- Desde su punto de vista ¿qué tan buena es su publicidad?
–Hemos trabajado durante mucho tiempo en ir mejorando día con día nuestra publicidad y creo que hemos tenido éxito.

7.- ¿Qué Márketing utilizan y porqué?
– Manejamos el marketing Mix ya que es el que mejor se acopla a nuestro medio.

8.- ¿Cuánto dura un comercial?
–De cinco segundo a un minuto y medio máximo.

9.- ¿Cuántos comerciales aparecen en su programa?
–Como una forma de fortalecer su capacidad productiva, el Grupo IMER alienta la participación de patrocinadores en la programación de sus emisoras permisionadas, mediante la presencia de la marca, producto o servicio en sus diferentes espacios radiofónicos:
• Programas, series y cápsulas informativas acordes al perfil programático de las emisoras.• Segmentos de programación musical.• Turnos de locución en vivo.• Espacios informativos y programas producidos por el área de Noticias.
Principalmente nuestros patrocinadores, son 2 telcel y coffimeit en el programa Anti-social.
10.- ¿Qué características debe cubrir un comercial de sus patrocinadores?
–La difusión de mensajes bajo la figura de patrocinio podrá describir, de manera breve, las propiedades del producto, sin exaltar las cualidades del mismo. Se podrá mencionar: marca, servicios, productos, rúbrica y/o slogan, información general y lista de productos y/o servicios adicionales. No se deberán hacer comparaciones con productos o servicios similares. En todos los casos, deberán cumplir con los estándares de producción de las emisoras del Instituto.
11.- ¿Cuáles son sus requisitos para anunciarse en este programa?
–Grupo IMER ofrece, a través de la Dirección de Comercialización, el desarrollo de pautas y paquetes de inversión de acuerdo a las necesidades de difusión de las entidades del gobierno federal, estatal y/o municipal, así como de las empresas privadas, personas físicas u organizaciones de la sociedad civil. Los paquetes de inversión pueden contemplar tanto el patrocinio de productos radiofónicos a través de nuestras estaciones permisionadas, como pautas de espoteo en las concesionadas. El Sector Público no requiere licitar para la contratación de servicios en el Instituto.

No hay comentarios: